Die Kraft der Berührung – Mehr Erfolg mit haptischem Marketing

Haptisches Marketing im Kosmetikinstitut

Kosmetikinstitute und Schönheitssalons sind Orte der Entspannung, des Wohlbefindens der Revitalisierung und der Veränderung. Haptik – also Berührung – spielt in ihnen naturgemäß eine große Rolle, da die Kundinnen und Kunden im Rahmen der Dienstleistungen ganz selbstverständlich auf vielfältige Weise angefasst werden.

Auch multisensorische Reize – über optische Signale, Musik, Wohlgerüche oder den Geschmack von Getränken oder Obst – sind an der Tagesordnung. Noch ist es relativ selten so, dass die Marketingverantwortlichen diese Reize bewusst und kongruent als Konzert für sämtliche Sinne inszenieren und Haptik als Chance begreifen, um unterschwellig ihre eigene Marke und deren Leistungen für ihre Kunden begreifbarer zu machen und sie so noch erfolgreicher zu verkaufen.

Bis zu 70 Prozent der Kaufentscheidungen fallen direkt „am Produkt”

Kosmetik- und Beautyhersteller haben die Berührung längst als essenziell für den Verkaufserfolg ihrer Produkte erkannt. “Ihre Verpackungen entführen in eine eigene Erlebniswelt und unterstreichen den lässigen, luxuriösen oder sportlichen Lebensstil des Kunden.” Dazu setzen gerade Markenartikler auf aufwendige Veredelungen. UV-Lackierungen mit Leder- oder Zitrusfruchtschalen-Struktur, metallische Heiß- oder Kaltfolienprägungen, Folienkaschierungen, Stanzungen, Sichtfenster oder Blindprägungen sorgen für detailreiche, einmalige Verpackungen und somit für mehr Aufmerksamkeit seitens der Kunden. Kein Wunder: Martin Grunwald, Leiter des Leipziger Haptiklabors, schätzt dass 60 bis 70 Prozent aller Kaufentscheidungen direkt „am Produkt” getroffen werden, meist indem das Produkt bzw. seine Verpackung berührt werden.

Printwerbung sorgt für bleibenden Eindruck

Man sollte erwarten, dass Kosmetikinstitute und Schönheitsinstitute durch den täglichen Umgang mit perfekt verpackten Produkten in besonderer Weise für den Berührungs- bzw. Haptikeffekt sensibilisiert sind und für ihre eigene Werbung ebenfalls penibel auf die Papierwahl achten, gezielt Papierveredelungen einsetzen und ihren „Point of Sale” (POS), also den Ort, wo sie ihre Dienstleistungen und Produkte verkaufen, nach haptischen und multisensorischen Gesichtspunkten optimieren.

Dem ist leider noch nicht so, wie eigene stichprobenartige Recherchen und die Befragung von Brancheninsidern ergaben. Gerade bei den kleineren Unternehmen gibt es viel Nachholbedarf in Sachen Marketing und Printwerbung allgemein sowie bei der haptischen und multisensorischen Kommunikation im Speziellen.

Dabei eignen sich gerade neue hautähnliche Papieroberflächen in besonderer Weise, kosmetische Leistungen haptisch zu kommunizieren,wie auch Martin Ruppmann, Geschäftsführer des VKE-Kosmetikverbands, feststellt: “Vor allem kann Print ein Feeling vermitteln.”

Printwerbung besitzt gerade aufgrund ihrer Haptik viele Vorteile. So werden gedruckte Mailings leichter vom Gehirn verarbeitet als E-Mails, sind verständlicher und bleiben länger im Gedächtnis. Gedruckte Werbung löst eher Kaufwünsche beim Konsumenten aus und bewirkt, dass mit ihr beworbene Produkte oder Dienstleistungen mehr Wertschätzung erfahren.

Anfassen der Ware überzeugt

Haptik spielt in unserem Leben von Klein auf eine besondere Rolle. Der Tastsinn fungiert als eine Art „Wahrheitssinn”: “Wir berühren Objekte in unserer Umwelt, um ihre Echtheit zu überprüfen, denn wir spüren mit unseren Händen, ob etwas real ist oder nicht.” Aber der Tastsinn dient auch der Qualitätsprüfung. Nicht ohne Grund überzeugen wir uns zum Beispiel beim Kauf von Obst durch Anfassen von der Güte und Frische der Ware.

Spitzenverkäufer wissen deshalb längst – Der direkte Kontakt zum Produkt oder Berührungen des Kunden durch den Verkäufer sind verkaufsfördernd. Denn was Menschen berühren, nehmen sie psychologisch in Besitz. Der Wert von Produkten , die Kunden berühren, wächst sogar und sie wecken stärkere Besitzwünsche. Je länger ein Gegenstand berührt wird, desto höher steigt sein Wert. Berührungen können die Zahlungsbereitschaft deshalb um bis zu so Prozent steigern.

Auch die Berührung des Kunden hat Folgen: “Kunden, die der Verkäufer beim Begrüßen kurz und dezent am Arm berührt, verweilen länger im Geschäft und geben dort mehr Geld aus als andere Kunden, die der Verkäufer nicht berührte.”

„Unsere Kundinnen und Kunden lieben das haptische Erlebnis”

Derzeit setzen leider erst wenige Kosmetikinstitute diese Forschungsergebnisse konsequent um. Ein vorbildliches Beispiel dafür sind die „Zeitwunder” – Kosmetikinstitute, die mit inzwischen vier Standorten in Deutschland vertreten sind. Zeitwunder setzt nicht nur Printwerbung wie Postkarten oder Flyer ein, um seine Kunden zu erreichen, sondern nutzt auch Papierveredelungen, um damit ganz bewusst an die Haptik samtweicher, gesunder und gepflegter Haut zu erinnern und so seinen Markenkern zu stärken. Auch um den hohen Stellenwert von Berührungen im Verkaufsprozess wissen die Kosmetikprofis: “Behandlungen steigern den Verkauf. Aufgetragen fühlt man den Unterschied zu herkömmlichen Make-up-Marken. (…) So schminken wir beim ersten Termin im ersten Schritt nur das halbe Gesicht, bevor der komplette Look überzeugt”, erklärt Marina Wessolowski, Geschäftsführerin der Zeitwunder-Kosmetikinstitute, das vorgehen ihrer Mitarbeiterinnen. Zeitwunder-Kundinnen und -Kunden erhalten außerdem regelmäßig Warenproben von für sie passenden Produkten.

„Unsere Kundinnen und Kunden lieben das haptische Erlebnis”, stellt Wessolowski fest. Und das inszeniert das Team des Instituts laut seiner Geschäftsführerin multisensorisch: “Wir folgen einem Ritual, sobald ein Kunde unser Geschäft betritt. Wir schaffen ein Erlebnis. Er bekommt aromatisiertes Wasser zu trinken, ein Schälchen mit einem gesunden Snack – Nüsse oder Obst – zur Verfügung gestellt. Wir verwöhnen den Gast zu Beginn mit einer warmen Kompresse, die mit ätherischen Ölen versehen ist. Auch Duft und Musik spielen eine Rolle. Wir arbeiten mit Raumdüften. Zusätzlich haben wir ein spezifisches Musikkonzept für Kabine und Verkaufsraum – in der Kabine entspannend und im Verkaufsraum aktivierend.”

Sich von der Konkurrenz abheben

Gerade weil die Konkurrenz angesichts von etwa 35.000 Kosmetikinstituten in Deutschland derart groß ist wäre es sinnvoll, sich mit professionellem Marketing, markenkonformen Printwerbemitteln sowie einem haptischen und multisensorischen Gesamtkonzept für den POS von seinen Wettbewerbern abzuheben. “Die Branche muss sich in Sachen Marketing und Verkauf am POS dringend professionalisieren”, meint auch der Verkaufsprofi Thomas Dahl.

Erschienen in BEAUTY FORUM

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